19个月开店超300家，便利蜂的会员收割哲学

便利蜂2017年10月推出付费会员——超级会员，初具雏形的付费会员体系已经呈现在用户面前。拥有实体零售基因的便利蜂，在付费会员这条路上摸索前行。

文/宋宁智库分析师

便利蜂一年半开店310余家

年底预计门店数翻倍增长

便利蜂于2016年12月21日成立，2017年2月14日第一家门店开业，初期立足北京，区域式开店。2018年2月8日店铺数量已有百家，截至9月共有310余家店，门店覆盖5个区域：北京约200家，南京38家，天津37家，上海32家，廊坊9家。智库了解到，便利蜂预计在2018年底店铺数量达到700家，扩张仍在进行。

便利蜂APP在2017年2月开店时即同步上线，从最初开始便计划将用户同步捆绑在便利蜂系统内，去到便利蜂结账时，收银员首先会问是否下载了便利蜂APP，需要通过APP结账才能享受商品优惠和积分，同时便利蜂单车也仅能通过便利蜂APP扫码骑行。

便利蜂长期以来主张数据驱动门店更新迭代，包括选址、选品；以及利用新技术提升服务效率，比如铺设自助结账机提升服务效率，减少人工成本，注重改善供应链效率等。

便利蜂每一家店都会根据真实的运营数据反馈，进行相应商品结构等方面的调整，便利蜂集团高级副总裁运营CEO王紫表示，千店千面一定是未来便利蜂的方向，这意味着便利蜂将迎接更多来自数据、技术、实体门店运营等方面的挑战。

付费会员推出近一年

渗透率略高于5%

便利蜂开展付费会员业务的出发点是为留住常客，刺激高频用户购买，增加付费会员对便利蜂的粘性，让利用户以提高客单价，为便利蜂创造更多空间去引进其他品类的产品（例如水果）。

便利蜂实体店数量有限、单店面积相对固定、单店能够承载的商品和服务也相对有限，这种情况下，提高客单价能够为便利蜂带来最直观最有效的收益。

便利蜂超级会员卡种设置灵活，选择多样，目的为通过用户购物行为的数据反馈，探索合适的卡种类型、金额，以及调整对应的权益。便利蜂超级会员时效限制分为：1个月、3个月、6个月、12个月、连续包季，反观京东PLUS会员、苏宁SUPER会员的付费模式只有按年付费。

拥有高复购率的大量常客是便利蜂打造付费会员的基础，以上卡种中，着重推季卡和年卡，希望延长用户停留在便利蜂平台上的时间。

用户可能不想直接购买一年的超级会员，大概率存在的一种情况是用户抱着“试一下”的尝试心理，这时候1个月会员体验可以很好地将这部分处于“模糊选择地带”的用户进行转化。

便利蜂2017年10月开始推出付费会员——超级会员，会员权益不断探索，进行了几次小规模的迭代，截至今天，付费会员体系已初具雏形。目前的超级会员拥有5项权益，直观看来，前4项属于价格类权益，价格类权益占比高达80%；免费骑便利蜂单车属于内部资源整合放入权益体系（如下图所示），但剖其本质，5项权益的推出均展现出企业愿意站在为用户省钱的立场上。

价格类权益成杀手锏

收割便利蜂超级会员

相比电商平台，便利蜂实体店扩张仍在进行，便利店作为主营业务规划清晰，便利蜂带有更浓重的实体零售基因。这样的运营模式，给便利蜂的付费会员打造带来以下三方面的影响：

1.自上而下推动付费会员打造更加顺畅。一般来讲，企业萌生做付费会员的初衷，在开展之前除了做市场和用户调研外，更重要的一步便是，审核内部推进付费会员的可行性。

打造这样的一个权益体系，通常是由上而下的战略层面决策驱动，考验的则是整个企业内部的协调能力、资源配置、部门配合。

便利蜂的主营业务明晰，实体店均为直营，敲定付费会员实施方案和推进的速度大大加快。我们可以看到，便利蜂在开出第一家实体店8个月之后，便推出了付费会员。

2.企业资源能够实现付费会员体系倾斜，内部资源打通实现难度相对较小。我们打开便利蜂APP，首页约90%的内容为付费会员的推广，APP底部信息栏有两个固定引导位置，左边是超级会员，右边是付款码。点击超级会员按钮，进去之后即为超级会员的价格和权益推广。

不难看出，企业有意识地在向用户推荐超级会员，除此之外，还将便利蜂单车骑行纳入会员权益，也印证了企业将可以增加用户粘性和APP使用率的资源尽可能的聚合在一起。

3.权益聚焦。京东PLUS会员享有10项特权，苏宁SUPER会员同样也设置了10项权益，网易严选超级会员为8项，相较于综合性平台，便利蜂的权益设置更加聚焦，更有针对性，这样带来的收益增长效果或许更有变现能力，这也提高了便利蜂渗透用户向付费会员的转化比例。

京东除了向付费会员提供价格类权益，例如PLUS会员专享价、返京豆、商品优惠券、运费购物券之外，还涉及到生活服务场景的特权，以及PLUS会员和爱奇艺合作，PLUS会员和Sam's会员店合作；苏宁SUPER会员的价格类权益只占30%，旗下PP视频和电子书的内部资源整合权益占40%。

相比之下，便利蜂推出的5项权益中，4项和价格有关，旨在刺激消费，将一部分利润反馈给消费者，提升客单价。

行业内专业人士表示，内部数据表明，非付费会员变成付费会员之后，凑单情况比较多，会员尽可能享受满返活动，拉高了单笔客单价。超级会员可以享受专享低价，提升付费会员购物体验，带来尊贵感和专属感。

我国零售付费会员出场时间不久，权益体系一定会根据企业主营业务和公司战略差异化打造，时至今日，我国零售企业在开展付费会员这条路上，都在摸着石头过河，不论是PLUS会员，还是便利蜂的超级会员，都历经着一边探索一边改进的付费会员体系升级迭代。

智库正在进行《中美零售付费会员制模式研究》报告撰写，欢迎与业界各位朋友进行交流探讨，作者宋宁（微信18813083977）。

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