加速转型中的都市丽人，如何做到轻装上阵？

　　2020年伊始，疫情爆发，群众活动受限，消费市场暂时停滞，经济陷入困难模式。全国上下众志成城，众多企业伸以援手，为国家防疫贡献力量。在慷慨捐助的知名企业中，我们不乏看到一些熟悉的商标：阿里巴巴、腾讯、伊利等，均积极筹集资金、物资携助抗疫。但值得一提的是，19年年底刚发布公告“10亿计提”的都市丽人，也做了不少动作。

　　疫情肆虐，都市丽人肩负起了大企业担当。2020年1月27日，都市丽人启动应急响应并发布抗疫通知，成立抗击新型冠状病毒肺炎疫情工作小组，由创始人郑耀南任组长，副董事长张盛锋任副组长，CEO萧家乐担任总指挥，统筹抗疫，在短短几天内，集团上下共筹集资金超500万元，购置消毒、防寒物资捐赠防控一线。与此同时，都市丽人还着手筹备投产口罩生产线，研发防疫和抗菌产品，预计3月份推出。

　　图片来源：公司资料

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　　对外尽显担当，对内扛起责任，除尽己所能携助一线外，都市丽人对员工和企业生态链上下游企业也关怀备至。

　　对待员工，都市丽人对身处湖北的直营前线员工每人发放500元的慰问金，并比照去年同期水平足额发放2月的工资，对确诊感染新型冠状病毒肺炎的员工，除提供医疗保障外，每人补助4,000元复康费;对待加盟商，都市丽人采取延长授信期的措施，缓解因疫情带来的资金周转压力;而供应商，都市丽人亦主动积极沟通，困难大家一起扛。

　　图片来源：公司资料

　　在如今的经济形势下，对于延长账期这一举措，很少有企业能真正付诸行动，而都市丽人展现出了大企业该有的社会责任感和人文关怀。

　　1998年成立的都市丽人(2298.HK)，在2014年成为了大陆 “贴身衣物第一股”，风光无限，但近几年的业绩滑坡，导致其逐渐被资本市场淡忘，在此次疫情之下，以线下门店为主的都市丽人，更是遭受着巨大的考验。纵使身陷囹圄，都市丽人在此期间仍然交出了令人满意的答卷。

　　都市丽人慷慨的行为背后，除了稳定队伍，凝聚人心，体现都市丽人的大企业担当和高度社会责任感外，更重要的，是为自身企业转型坚定内部信心，也让大众看到一个不一样的都市丽人。

　　大多数消费者对于都市丽人的印象大多停留在三四五线城市的小门店，随后便淡忘在记忆中。如今，经过多年的市场摸索，都市丽人决心转型，希望重回往日巅峰，并为此做了几件极具魄力的大事：

　　一、10 亿计提：不破不立的决断?

　　(计提：即计算提取，可简单理解为企业把尚未发生但将要发生的支出计算出来列入费用)

　　2019年12月23日，都市丽人发布公告，预期截至2019年12月31日止年度录得除税后亏损不少于人民币9.8亿元。这一次大规模的财务拨备，主要包括三部分：

　　1)向加盟商及零售客户销售端，一次性撇减约 6.5-7 亿元的存货：都市丽人近几年业绩的倒退，主要原因在于库存积压，经销商无法卖货，便不再进新货销售，长年累月给市场营造出货品陈旧的形象，形成负循环。为摆脱市场负循环，都市丽人“认亏”抛下包袱，一次性计提所有存货，清理销售链条，腾出资源，从本质上改善销售。

　　2)应对转型，豁免主要客户拖欠的金额，约 3.1-3.5 亿元：都市丽人深谙唯有渠道稳定，转型才能事半功倍。由于库存积压，没有现金回流，导致加盟商拖欠付款，都市丽人一次性计提欠款，替经销商承担转型成本，解除后顾之忧，这也是都市丽人超前战略思维的表现。

　　3)关闭多间亏损的零售店铺，撇减楼宇装修以及各种员工遣散成本等成本，约 2,000-3,000 万元：都市丽人目前共拥有自营+加盟店门店6562家，遍布全国逾330个地级城市，且多位于三四线等底线市场。随着消费升级，下沉市场表现出极大的潜力，但下沉市场零售实操层面面临诸多问题，如物流供应链、消费者价格敏感度高，品牌忠诚度不够等等，于是都市丽人通过整改，保留盈利水平较好的门店，关闭不及盈利预期的门店，精选门店、及时止损，并对精选后的店铺全面升级至七代门店。

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　　都市丽人的10亿计提，一次性解决过往的包袱，改善整体销售生态，铺开渠道店铺优化、全渠道深耕、收购并购等战略布局，并在困难时期保障自身有序运转的同时照顾上下游的合作伙伴，可以见得，这是都市丽人一次破釜沉舟的改革。

　　二、布局全渠道：新零售思维重构人货场

　　消费行业，其实就解决三个问题：人、货、场。

　　人，是指消费群体定位。经过大量调研，都市丽人摒弃华而不实的 4F 框架，更换形象代言人，重新装修店铺，设计更年轻实用的产品，迎合年轻消费群体。

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　　人离不开“货”，也离不开“场”

　　在货品方面，都市丽人重回 “实用品牌”的定位，向消费者提供实用、价优的好产品。致力于加强商品企划、研发、供应链、渠道的推陈出新，例如，新推出的聚拢和婴肌棉系列文胸，上市后颇受青睐，且在2020年秋季，有全新系列产品面世。

　　在运营上，都市丽人优化订货模式，增加现货，强调精准补货，改良促销机制，上线智慧商品管理系统，推动销售从“Sell in” 到“Sell through”的转变。在此情况下，售罄、库存和折扣都得到了持续改善，进而推升毛利率。

　　“场”指的是渠道，涉及老店改造和新零售两个方面

　　近两年，都市丽人对街铺店进行了全新的形象改造，着重提升商品规划和门店形象，优化了橱窗设计和陈列标准，使得业绩同比增幅较大高达30%-60%;其次，购物中心一直是都市丽人的阿基利斯之踵，但随着都市丽人推出购物中心F1店铺，如上海龙之梦店、深圳坂田ATmall店、深圳皇庭店等，全新的店铺形象和产品让门店业绩得到迅速提升;此外，都市丽人还布局工厂店，以此提升库存降解能力，保障店铺健康良性的商品结构。

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　　线上小程序赋能线下门店

　　自2019年下半年起，都市丽人加速覆盖直营店进行线上销售的运营测试和优化，组织过万名导购人员进行小程序应用等新零售业务培训，制作小程序和产品的推广素材，帮助导购进行线上营销，强化导购的营销能力。

　　疫情爆发后，部分地区线下门店无法营业，但都市丽人却呈现出这边 “熄火”，那边“生火”的现象。都市丽人迅速组建项目团队，组货品、做素材、提供全面的培训和技术支持，帮助加盟商快速建立小程序渠道，使得不仅直营店铺可以通过线上增补业绩，而且加盟的前线导购也能通过小程序构建的“二层门店”，销售能力迅速恢复。通过短短两周的努力，小程序的业绩已接近日销100万的水平。

　　线上发力是增量突破，线下运营则是生意根本。都市丽人销售团队根据国家政策指引，制定细密的计划，从总部到大区到省区，层层分解任务和目标，每日做复盘跟踪，从而保障内部有序复工和安全运作，截止2月份最后一天，都市丽人的加盟商业绩稳步回升，目前已经达到了去年同期的60%以上。

　　除此以外，都市丽人逐步建立了新零售的全渠道营销机制

　　都市丽人电商和线下形成一盘货，在天猫的排名大幅上升并已跻身闪耀大牌行列，访客量不断增加。同时，借助电商的大数据来细分市场人群，优化消费者画像，进一步和其他会员数据融合，为都市丽人品牌线上、线下全链路营销赋能。

　　现在的都市丽人是一家数据驱动型的新消费公司

　　围绕“人”、“货”、“场”的打造，公司在管理架构上也进行了变革。2019年8月，都市丽人聘任前阿迪达斯高管萧家乐为新一任的行政总裁，组成更具专业能力和领导能力的管理团队，积极培养和优化组织人员架构。

　　晴天备雨伞，雨天不怕淋，正是由于提前做了这一系列的转型铺垫，才有了这次的佳况。确实，都市丽人之前是存在问题的，但做研究，我们不能过分夸大，问题都是用来解决的，它最终会过去，只要解决问题的掌舵人在。

　　凤凰涅槃：风雨或助推王者归来

　　中国的内衣行业前景很广阔，根据相关数据，目前中国、美国和日本内衣市场 CR5 分别为8.7%、47%和 49.8%，中国未来内衣市场集中度还有很大提升空间，这正是都市丽人的前景空间。

　　西方传说中有一种“不死鸟”，满五百岁后，集香木自焚，复从死灰中更生，鲜美异常，之后便不再死去。在雄奇的大黑山上，全彩激光灯映射出长达数公里的时光隧道和漫天的云彩，高达十米的烈焰从山顶喷薄而出，飞瀑飞流直下，在水与火的交融中，凤在歌鸣，凰在和弦。

　　或许，企业经营中，该走的弯路，一步也少不了。今天的都市丽人，经历过市场机会驱动下迅猛发展的野蛮生长，也经历了市场饱和竞争下艰难的探索。虽然转型途中免不了要忍受“割肉”之痛，但凤凰涅盘，如今的都市丽人有新思维、新团队、新布局，主动求变，加上大好的行业机会，天道酬勤，在未来定能开拓更广阔的天地。