从1992年中国载人航天工程正式启动,再到神舟十六号探索浩瀚宇宙,人类的飞天梦不断实现,与航天相关的国民级新闻事件持续吸睛。与航天热点相关的航天营销,一直是品牌们争先恐后布局的红海赛道,也面临着推陈出新的同质化困境。
如何让航天精神真正地走进生活,而不至于泛泛而谈?航天情怀、品牌角色和大众共鸣之间的关系还能发生怎么样的重构?富光在这个暑假交出了一份高分答卷。
8月1日晚,由富光带领的20位少年们,在西昌卫星发射中心目睹了长征三号乙运载火箭发射升空,黑夜中拖曳的尾焰令人心旌飘扬,更令少年们眼中有光。这场由富光携手中国航天•航天少年举办的“航天科普夏令营”,不仅趣味十足且意义深刻,更是以巧妙的角度将品牌融入了孩子们的假期生活。
一、特别的暑假——富光航天科普夏令营
航天话题,之于社会,气势高远宏大,之于孩子,则具体而细腻。
比如面对太空时,孩子们总有问不完的问题。望着电视里飞入云霄的火箭,孩子们难免产生憧憬,想到太空去看一看。
今年6月,富光联合中国航天•航天少年开启“航天科普夏令营”活动,在全国范围内开启了为期一个月的招募,最后20名少年获得入营名额,前往西昌火箭发射中心,探索光年之外的浩瀚宇宙。
本次夏令营共为期六天。7月29日-8月3日活动期间,由专业的高级科普讲师讲解航天理论课程,为孩子们描绘出一幅妙趣横生的航天知识蓝图,并与小朋友们共同完成火箭模型的搭建。在完成理论的学习后,孩子们随着大巴车来到发射中心,迎面而来的航天气息,孩子们无不动容,敬佩之情油然而生。
伴随着响彻云霄的轰鸣声,孩子们目睹火箭发射的壮丽场景,近距离感受火箭升空带来的震撼,当宣布火箭发射成功,长征三号乙运载火箭进入预定轨道式,现场一片欢呼雀跃,爆发出热烈掌声,赞美之声络绎不绝。“太震撼了,我为中国航天点赞!”“很激动,很自豪!从知道成功参加夏令营后就一直很期待这一刻!”孩子们这样表示道。
本次夏令营除了观摩火箭发射基地,还立足于川蜀大地的人文特色和自然美景,走进大熊猫保护基地和峨眉山高桥里小镇,亲手为大熊猫制作“窝窝头”,用脚步探索高桥里小镇的缤纷色彩,以万物为课堂,让孩子们在学习中认识,在实践中提升。
在夏令营活动结束后,富光还为孩子们准备了丰富的礼品,鼓励他们以富光“航天科普夏令营”为起点,带着对航天知识的好奇与探索,实现自己梦启九州,星河璀璨的理想。
二、以创新为支点:让用户从仰望到参与
航天事业自带的梦想、探索等能量,推动品牌更容易走进大众,收获好感。
富光本次以探秘星辰 摘星之旅为主题的“航天科普夏令营”在进行前期传播时,做了两个关键传播动作。一方面洞察到暑假期间家长热衷带着孩子逛展,富光也将夏令营宣发搬到线下,在合肥徽园的无穹-中国·航天科技展策划了一场沉浸式体验活动。
以“航天科普夏令营”为灵感,富光通过场景艺术装置具象化呈现夏令营内容,让消费者在现场趣味互动和产品体验中层层放大对此次“航天科普夏令营”的心智感知。同时,富光在各大社交媒体平台发起探秘星辰 摘星之旅的话题传播,邀请多领域圈层的达人进行PGC内容传播,于线上进一步扩散事件声量形成流量闭环,也以更具辨识度的方式将品牌与航天议题进行了关联绑定。
另一方面,品牌举办活动的目的在于营销诉求的达成,富光“航天科普夏令营”在落地环节指向了产品和销售。消费者可通过参加天猫、京东平台富光旗舰店内的“航天科普夏令营”招募活动参与抽奖,与此同时,孩子在10-18岁的年龄段的用户,也可通过富光微信公众号参与活动。
以产品为触点,富光与航天事业建立起一条双向贯通的认知纽带:通过航天严选的杯壶产品,为孩子的健康饮水生活提供保障,同时通过富光的努力,让航天梦照进孩子的心中。
三、产品力+营销力,拓宽航天营销边界
航天营销的目标,不仅在于消费者注意力的抢夺,更在于突破圈层化人群的沟通壁垒,达成持续递增的品牌增量,而这需要品牌基于内容创新、用户人群、表现形式等多方面的契合点挖掘。
回看富光“航天科普夏令营”活动,可以窥探其在产品创新和营销创新两大层面双管齐下的策略思考。首先离不开强大的产品力支撑,从创新性地将航天相变材料应用在保温杯上,到将航天领域广泛应用的钛材料引入杯壶领域,推出高端钛系列产品,富光凭借着强劲的产品开发实力走在行业前列,助推中国杯壶行业提档升级,从根源上为品牌的航天营销夯实了产品力基础。
其次,富光本次将火箭发射观摩与暑假夏令营相连接起来,为孩子们注入真切的“航天能量”,以此牢固用户对品牌的认同感,建立落脚于真实生活的情感链接。这种更加聚焦目标人群的航天营销,用内容让消费者在不同场景下坚定地选择品牌,这也是富光能够走在行业前沿的关键。
人类自古以来就对头顶的苍穹有着无穷无尽的好奇心,每一次太空活动的成功推进,既是人类文明进步的成果,也是公众关注的焦点所在,这也让有关“航天”的品牌借势营销自带流量。
富光本次以“航天科普夏令营”为载体的航天创新营销,在传承航天精神点亮航天梦想的同时,也体现了品牌的责任和担当。随着中国航天事业的不断推进、人类对于浩瀚太空探索的不断深入,也给大众及各行各业留下了更大的想象空间。